Как проверить качество заявок и не слить бюджет на неквал

Один из самых частых конфликтов в рекламе выглядит так:

Маркетинг говорит: “Мы привели 100 заявок”.

Отдел продаж отвечает: “Заявок нет”.

И обе стороны могут быть по-своему правы.

Потому что маркетинг часто считает все обращения: формы, звонки, сообщения, заявки с сайта. А отдел продаж считает только те обращения, с которыми реально можно работать. То есть квалифицированные заявки.

Если заранее не договориться, что именно считается качественной заявкой, дальше начинаются вечные споры:

• “заявки же есть”;
• “но они некачественные”;
• “но до них же дозвонились”;
• “но они не покупают”;
• “но они оставили форму”;
• “но это вообще не наш клиент”.

Чтобы не слить бюджет и не ругаться на ощущениях, качество заявок нужно проверять системно: через критерии квалификации, коллтрекинг, CRM, аналитику и нормальную обратную связь от отдела продаж.

Что такое качественная заявка

Качественная заявка, или квал лид, — это обращение, с которым бизнес может работать.

Сюда обычно не входят:

• рекламный спам;
• фейковые номера;
• заявки, где человек вообще не оставлял обращение;
• обращения не по вашему продукту;
• заявки, по которым невозможно связаться;
• люди, которые не подходят по базовым условиям бизнеса.

Но дальше начинаются важные нюансы.

У каждого бизнеса свое понимание качества. Для кого-то квал — это любая заявка, по которой удалось дозвониться. Для кого-то — только человек с понятной потребностью, нужным бюджетом, подходящими сроками и реальным намерением купить.

И это совершенно разные уровни требований.

Например, в одном проекте заявка на кухню “через два месяца” может быть нецелевой, потому что бизнесу нужны горячие заявки прямо сейчас. А в другом проекте такая же заявка будет отличной, потому что цикл сделки длинный и клиент как раз заранее выбирает подрядчика.

Поэтому первый шаг — не смотреть на “среднюю норму по рынку”, а договориться внутри проекта:

что именно мы считаем квалифицированной заявкой?

Почему нельзя оценивать рекламу только по количеству заявок

Количество заявок само по себе мало что говорит.

Можно получить 100 обращений, но если половина из них не отвечает, часть оставила случайный номер, часть ищет совсем другой продукт, а часть не подходит по бюджету, бизнес не почувствует результата.

И наоборот: можно получить меньше заявок, но они будут более осознанными, с подходящим запросом и большей вероятностью продажи.

Поэтому важно смотреть не только на CPL, то есть цену заявки, а на цепочку дальше:

• сколько заявок пришло;
• сколько из них удалось обработать;
• сколько были квалифицированными;
• сколько дошли до встречи, расчета, замера или консультации;
• сколько превратились в продажи;
• какая выручка пришла с рекламы;
• какие каналы дают не просто обращения, а нормальных клиентов.

Дешевая заявка не всегда выгодная. Дорогая заявка не всегда плохая. Все зависит от того, что происходит после обращения.

Как заранее задать критерии квалификации

Перед запуском рекламы нужно зафиксировать критерии качественного лида.

Не в формате “хотим хорошие заявки”, а конкретно.

Например:

• человеку нужен именно ваш продукт или услуга;
• география подходит;
• бюджет не ниже минимального чека;
• сроки покупки понятны;
• человек готов к диалогу;
• есть реальные контактные данные;
• заявка не является спамом или фродом;
• запрос соответствует тому, что бизнес действительно продает.

Для разных ниш критерии будут отличаться.

В услугах может быть важен минимальный чек. В недвижимости — срок покупки и бюджет. В мебели — город, тип изделия, готовность обсуждать проект. В B2B — должность человека, масштаб компании, цикл сделки и возможность выйти на ЛПР.

Если эти критерии не проговорить заранее, подрядчик, маркетолог и отдел продаж будут оценивать результат по разным правилам. И тогда даже нормальная рекламная кампания может выглядеть как провал.

Какой процент квалифицированных заявок считается нормой

Единой нормы нет.

Очень хочется сказать: “хорошо, когда 70-80% заявок качественные”. Но это работает не всегда.

Если для бизнеса квал — это любая заявка, по которой можно дозвониться, тогда 80-90% действительно может быть нормальным ориентиром.

А если квалифицированная заявка — это человек, у которого:

• сформирована потребность;
• подходит цена;
• подходят сроки;
• есть намерение купить;
• он точно относится к вашей целевой аудитории;

то процент будет ниже. И 40-50% квалифицированных заявок в такой логике может быть очень хорошим показателем.

Проблема начинается, когда бизнес ждет 80% “горячих” клиентов, но при этом критерии качества жесткие: нужен бюджет, срочность, готовность купить и полное совпадение с портретом клиента.

Так почти не бывает.

Поэтому норму нужно считать не абстрактно, а от ваших критериев, канала, ниши, среднего чека и цикла сделки.

Почему нужен коллтрекинг

Если в бизнесе важны звонки, без коллтрекинга качество заявок нормально не проверить.

Коллтрекинг показывает не просто факт, что человек кликнул по номеру на сайте. Он показывает реальный звонок: был ли разговор, кто звонил, с какого канала пришел человек, чем закончилось обращение.

Это важно по нескольким причинам.

Во-первых, клик по номеру — еще не заявка. Человек мог нажать случайно, не дозвониться, сбросить или вообще не совершить звонок. Считать такие клики заявками — грубая ошибка.

Во-вторых, звонки можно переслушивать. И тогда становится понятно, была ли заявка целевой, как менеджер вел диалог, ответили ли клиенту нормально, не потеряли ли продажу на ровном месте.

В-третьих, коллтрекинг помогает понять, откуда пришли качественные обращения. Можно увидеть, какие рекламные каналы, кампании и связки дают не просто звонки, а заявки, которые потом превращаются в продажи.

В-четвертых, можно связать заявки с выручкой. И тогда реклама оценивается не только по количеству обращений, а по реальному влиянию на деньги.

Коллтрекинг — это не “дополнительная штука для красоты”. Это один из базовых инструментов, если вы хотите понимать качество звонков.

Почему “не дозвонились” не всегда равно неквал

Очень частая история: отдел продаж говорит, что заявки некачественные. Начинаешь разбираться, а там человеку позвонили один-два раза, он не взял трубку, и заявка сразу ушла в неквал.

Но это не всегда корректно.

Люди могут быть на встрече, за рулем, с ребенком, в дороге, на работе. Они могли оставить заявку вечером, а звонок получить утром в неудобный момент. Они могли не узнать номер или просто не любить отвечать на звонки.

Поэтому перед тем как записывать заявку в неквал, стоит проверить:

• сколько раз человеку звонили;
• в какое время звонили;
• написали ли в мессенджер;
• отправили ли сообщение после пропущенного звонка;
• пробовали ли связаться через день;
• был ли понятный скрипт повторного контакта;
• фиксировались ли все попытки связи в CRM.

Если человека прозвонили один раз и забыли, это не обязательно плохая заявка. Иногда это слабая обработка.

Что делать с фейковыми и спамными заявками

Отдельная боль — фейки, боты и спам.

Сейчас часть трафика, особенно в Яндекс Директе, может быть некачественной или фродовой. Во ВКонтакте такое тоже встречается, но обычно в меньших объемах.

Что может происходить:

• боты кликают по рекламе и заполняют формы;
• приходят заявки с несуществующими номерами;
• пользователи оставляют обращения за вознаграждение;
• конкуренты или недобросовестные площадки пытаются “пожечь” бюджет;
• формы заполняются автоматически.

Полностью убрать фрод, к сожалению, нельзя. Но его можно контролировать.

Что стоит делать:

• связать Метрику, CRM и сервис аналитики;
• смотреть путь каждой заявки;
• анализировать поведение пользователей на сайте;
• проверять, с каких кампаний и площадок идет мусор;
• отключать подозрительные площадки;
• блокировать IP-адреса спамеров;
• обращаться в поддержку рекламной системы при аномалиях;
• при сильных проблемах подключать капчу или подтверждение заявки через код.

Капчу и дополнительные подтверждения лучше не ставить без необходимости. Они могут снизить конверсию и для нормальных пользователей. Но если спама действительно много, это рабочий инструмент.

Какие вопросы задать отделу продаж

Чтобы понять качество заявок, недостаточно спросить: “Ну как лиды?”

Нужны конкретные вопросы.

Например:

• сколько заявок пришло за период;
• сколько обработали;
• сколько не удалось обработать;
• почему заявки признали некачественными;
• по каким заявкам не дозвонились;
• сколько было попыток контакта;
• писали ли в мессенджеры;
• какие возражения чаще всего звучали;
• какие заявки были хорошими;
• какие заявки дошли до продажи;
• какие источники дают самых адекватных клиентов.

Если отдел продаж просто говорит “лиды плохие”, но не фиксирует причины, рекламу сложно улучшать.

Нам нужно понимать не эмоцию, а структуру: где именно проблема. В канале? В аудитории? В оффере? В форме? В скорости ответа? В скрипте? В цене? В ожиданиях клиента?

Без этой информации маркетинг будет оптимизировать рекламу вслепую.

Как понять, что проблема не в рекламе, а в обработке

Иногда заявки правда слабые. А иногда они нормальные, просто бизнес их теряет.

Что может насторожить:

• менеджеры долго отвечают;
• заявки не фиксируются в CRM;
• нет повторных касаний;
• нет сообщений в мессенджеры;
• звонки не прослушиваются;
• причины отказов не записываются;
• менеджеры быстро помечают лид как неквал;
• никто не сравнивает качество заявок по источникам;
• нет связи между рекламой, продажами и выручкой.

В такой ситуации рекламный кабинет может быть вообще не главным источником проблемы.

Можно привести нормального человека, но если ему ответили через сутки, не отправили информацию, не перезвонили и не вернулись к диалогу, заявка легко превращается в “неквал”.

Хотя на самом деле ее просто не дожали.

Мини-чек-лист: как проверить качество заявок

Чтобы оценивать заявки спокойнее и точнее, пройдитесь по этому списку.

1. Определите, что именно для вас считается квалифицированной заявкой.
2. Зафиксируйте критерии до запуска рекламы, а не после спора.
3. Подключите коллтрекинг, если есть звонки.
4. Свяжите рекламу, Метрику, CRM и аналитику.
5. Смотрите не только количество заявок, но и дальнейшие этапы.
6. Переслушивайте звонки и проверяйте работу менеджеров.
7. Разделяйте реальные неквал-заявки, фрод и недоработку продаж.
8. Анализируйте источники: какие кампании дают качественных клиентов.
9. Не записывайте заявку в неквал после одного неудачного звонка.
10. Считайте норму качества от ваших критериев, а не от “средней температуры по рынку”.

Вывод

Качество заявок нельзя оценивать только по ощущениям.

Если бизнес говорит “заявки плохие”, нужно разбирать, что именно не так: не те люди, фейки, низкий бюджет, неподходящие сроки, проблемы с дозвоном, слабая обработка или отсутствие аналитики.

Хорошая реклама — это не просто поток обращений. Это система, где понятно:

• откуда пришла заявка;
• насколько она целевая;
• как ее обработали;
• дошла ли она до продажи;
• что нужно улучшить дальше.

И чем раньше бизнес, подрядчик и отдел продаж договорятся о критериях качества, тем меньше будет хаоса, обид и слитого бюджета.